مقاله چالش های دیجیتال مارکتینگ به شکل اختصاصی برای فصلنامه علمی-تخصصی سامانه نو نوشته شده است. پیشنهاد می‌کنم این فصلنامه را که به شکل تخصصی به موضوع دیجیتال مارکتینگ اختصاص دارد حتما تهیه و مطالعه کنید.
تهیه نسخه چاپی با قیمت تنها ده هزار تومان: طبقه اول دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه علم و صنعت (نارمک، تهران)
تهیه نسخه اینترنتی با قیمت تنها شش هزار تومان در وب سایت سامانه نو | اینستاگرام سامانه نو | تلگرام سامانه نو
مقدمه
سال‌های نه چندان دوری را به خاطر می‌آورم که داشتن یک وبسایت ساده می‌توانست یک شخص یا شرکت را از دیگران متمایز کند. در آن روزگار، طراحی وب کاری هزینه‌بر و بسیار تخصصی بود. من دومین سردبیر همین نشریه‌ی سامانه بودم و با تعجب و حسرت به طراح وبسایت دانشگاه نگاه می‌کردم. در تمام دانشگاه علم و صنعت، تنها چند اتاق خاص بودند که به اینترنت گرافیکی مجهز شده بودند. پیش از آن، اینترنت را به شکل متنی و در صفحاتی سیاه و سفید می‌شد تجربه کرد که آن هم در اختیار بعضی از دانشجویان کارشناسی ارشدو ازمابهتران بود و قیافه‌ای شبیه سیستم عامل مرحوم DOS داشت.
مدت کوتاهی گذشت و اینترنت گرافیکی همه‌گیر شد.دوران حکومت کامپیوترها و اینترنت‌هایی کم‌سرعت با مودم‌هایی پرسروصدافرا رسید. اینترنت اکسپلورر سرآمد برنامه‌های مرورگر شد. در آن زمان وبسایت‌های جستجوگر مانند آلتا ویستا کاربرد چندانی نداشتند. وبسایت شاخص،یاهو و ابزارهای جذاب آن مانند YahooMail و YahooMessenger بود و همین که کسی می‌توانست وارد اینترنت شود و وبسایتی را باز کند، فردی متمایز محسوب می‌شد. آن دوران را فراموش کنید!
طوفان تحولات
ظرف کمتر از دو دهه، طوفانی از تحولات در دنیای وب به وجود آمد. تولد و رشد غول آسای گوگل، بینش جدید و بسیار متفاوتی از اهمیت جستجو در دنیای وب به وجود آورد که از درون آن مفاهیمی جدید مانند سئو و ابزارهای تحلیلگر سربرآوردند.
ظهور گوشی‌های هوشمند و گسترش فناوری اینترنت همراه، اینترنت را که محدود به ساعات کاری و استفاده از کامپیوتر در خانه و منزل بود، بسیار فراگیر کرد.
اپلیکیشن‌های تلفن همراه از راه رسیدند و شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توئیتر و اینستاگرام تبدیل به کشورهایی پهناور با صدها میلیون شهروند شدند. مردم عادت کردند که کم‌کم به جای متن‌خوانی، به دیدن ویدئو از وب‌سایت‌هایی مانند یوتیوب روی بیاورند و به جای نشستن پای کامپیوتر، از گوشی و تبلت استفاده کنند.
داشتن وبسایت، یک انتخاب یا یک الزام؟
اگر فقط بیست سال پیش ساخت یک سایت ساده با برنامه‌ای مثل Microsoft FrontPage یک مهارت فوق العاده محسوب می‌شد، اگر استفاده از ابزارهای وبلاگ‌سازی مانند Movable Type یا ابزارهای رایگان مانند پرشین‌بلاگ ، بلاگفا و بلاگ اسپات و … عمومیت داشت، اگر فروش آنلاین یک کار فوق‌العاده محسوب می‌شد، امروزه با ظهور انواع برنامه‌های سیستم مدیریت محتوا (CMS) و در صدر آنها وردپرس، داشتن وبلاگ و وبسایت و فروشگاه آنلاین به‌سادگی و ارزانی در دسترس همه است. برنامه‌ی وردپرس به‌تنهایی بیش از ۵۰هزار برنامه‌ی مکمل رایگان یا پولی دارد که کمک می‌کنند تقریبا بدون دانش برنامه‌نویسی بتوانیم هرگونه وبسایتی داشته باشیم.
به ابتدای سخن برگردم … آن روزگاری که تنها داشتن یک وبسایت برای موفقیت کافی بود مدت‌هاست که گذشته است. در مقایسه با جهان سنتی، در جهان اینترنت هر ماه و سالی را که از دست بدهید، باید با هزینه فراوان جبرانش کنید. اگر صاحب کسب‌وکاری حقیقی یا حقوقی هستید و هنوز برای خودتان این مسئله را حل نکرده‌اید که وبسایت داشته باشید یا خیر، بدانید که شکاف بین شما و رقبای آنلاین شما روزبه‌روز عمیق‌تر می‌شود.
کافی است فقط نگاهی به پیرامون خود بیاندازید و ببینید که حتی مادربزرگ و پدربزرگ شما هم در حال لایک‌زدن پیام‌های خاله و عمویتان هستند. شاید شما نخواهید این تغییرات را ببینید یا باور کنید، اما رقبای شما بیدار هستند و کاملا حواسشان به این تغییرات هست.
در این روزهاحتی برای تعیین نام وبسایت چالش جدی خواهید داشت و علاوه بر نام وبسایت، باید به نام مشابه آن در ده‌ها شبکه اجتماعی و رسانه فراگیر دیگر هم دقت کنید که اشغال نشده باشند …
در حال حاضر که من این مقاله را می‌نویسم داشتن وبسایت و حتی سئوی مناسب وبسایت، شرط لازم موفقیت هستند، ولی به‌هیچ‌وجه شرط کافی نیستند.
مشکلات بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دانشی است که بدون آن نمی‌توان موفقیت درازمدتی در کسب‌وکار داشت. چه کسب‌وکار شما سنتی باشد چه آنلاین، دانش بازاریابی یک ضرورت است. اگر روزگاری تنها بستر بازاریابی دیجیتال وبسایت بود، اکنون باید ده‌ها جنبه و دانش و مهارت دیگر را برای موفقیت در نظر گرفت. این جنبه‌ها متاسفانه نه‌تنها در حال کاهش نیستند، که روزبه‌روز پیچیده‌تر و رقابتی‌تر می‌شوند. به همین دلیل بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای سنتی و اینترنتی، پس از مدتی از دیجیتال مارکتینگ و هزینه‌ها و مشکلات آن ناامید می‌شوند و میدان رقابت را به دیگران واگذار می‌کنند.
غول تمام مراحل
ورود در دیجیتال مارکتینگ، مانند شرکت در یک بازی کامپیوتری است که غول‌های مراحل آن هیچگاه تمامی ندارند. اگر خود شما یا کسب‌وکار شما مجهز به بینش‌های زیر نباشید، حریف این غول‌ها نخواهید شد:
- دید درازمدت: بدانید و بپذیرید که اگر وارد این میدان نبرد شدید، حق عقب‌نشینی ندارید. دیجیتال مارکتینگ، یک فرآیند دائمی، زمان‌بر و هزینه‌بر است.
- دید تحلیلگر: در دنیای بسیار رقابتی اینترنت، باید آماده‌ی اصلاحات پیوسته باشید. لازم است که دائما فعالیت‌های دیجیتال خود را رصد کنید، بازخورد بگیرید و اقدام کنید.
- دید تولیدگر: ایجاد منظم و هدف‌مند محتوای جذاب و مناسب (متنی، صوتی، ویدئویی …) حیاتی است.
- دید چابک: اگر شما یا شرکت شما چابکی لازم برای تغییر سریع نداشته باشید، در دنیای اینترنت راه به جایی نخواهید برد.
به چه مهارت‌هایی مجهز شویم؟
چه در ایران باشید چه در آن سوی دنیا، برای موفقیت در دیجیتال مارکتینگ باید به مهارت‌های متنوع و گسترده‌ای مجهز شوید و آمادگی داشته باشید که مرتب به این مهارت‌ها بیافزایید.در شروع کسب‌وکار شاید لازم باشد تمام این مهارت‌ها را خودتان فراگیرید یا به یک کارمند بسپارید اما در درازمدت حتما باید یک گروه برای بازاریابی دیجیتال خود داشته باشید.یک شخص یا گروه که مسئول دیجیتال مارکتینگ هستند باید مهارت‌های زیر را داشته باشند:
- طراحی و توسعه‌ی وبسایت (به‌ویژه با وردپرس)؛ درست است که داشتن وبسایت به‌تنهایی کافی نیست، اما وبسایت همچنان محور کلیدی تمام فعالیت‌هاست و تمام ابزارهای دیگر مکمل آن هستند.
- سئو، کار با گوگل و ابزارهای تحلیلگر آن مانند آنالیتیکس
- افزایش نرخ تبدیل سایت
- تبلیغ‌نویسی آنلاین و سنتی (Copywriting)
- توانایی تولید محتوای جذاب متنی، صوتی و ویدئویی برای مخاطبان (بازاریابی محتوا )
- طراحی کمپین‌ها و بازاریابی ایمیلی (ایمیل مارکتینگ)
- حضور موثر در شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)
- جنبه‌های متنوع و رو به گسترش دیگر …
کمی هم از آینده دیجیتال مارکتینگ بدانیم
- جستجوی شنیداری به‌زودی بخش مهمی از دنیال جستجو را به خود اختصاص خواهد داد. بنابراین باید متن وبسایت شما از نظر فهم و قابلیت‌های شنیداری آسان باشد.
- شاخص‌های مربوط به کاربران (user metrics) روزبه‌روز اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد. مثلا اگر یک مطلب شما در اینستاگرام هزار لایک داشته باشد ولی کامنت نداشته باشد اهمیت زیادی ندارد. باید کاری کنید که کاربران با مطالب شما در شبکه‌های اجتماعی و وبسایت تعامل داشته باشند.
- هرچه نرخ تبدیل (conversion rate) بیشتری داشته باشید وبسایت شما جایگاه بهتری خواهد یافت. از خلاقیت خود استفاده کنید تا کاربران به هر شکلی کاری در سایت شما انجام دهند، فرمی پر کنند، پیامی بگذارند، روی دکمه‌ای کلیک کنند …
- شخصی‌سازی ایمیل، صحبت، تماس … و به طور کلی فرهنگ CRM در برخورد با مشتری‌ها اهمیت بسیاری خواهد یافت.
- رقابت بسیار حرفه‌ای خواهد شد و گاه غفلت از یک نکته، باعث خواهد شد که بین شما و رقبا فاصله ایجاد شود …
راهکارهای عملی و خبرهای خوب
تا اینجا متوجه چالش‌های جدی بازاریابی دیجیتال شدید. اما خبر خوب آن است که اغلب رقبای شما فاقد سه ویژگی زیر هستند:
- استمرار
- تولید محتوا
- یادگیری مستمر
بنابراین اگر شما روی سه مورد بالا تمرکز کنید پس از مدت کوتاهی بیش از ۸۰ درصد رقبا را کنار خواهید زد.
خبر خوب دیگر آنست که:
برای یادگیری بازاریابی دیجیتال، منابع داخلی و خارجی فراوانی وجود دارد. از دوره‌ی رایگان مبانی دیجیتال مارکتینگ Google Garage تا دوره‌های حرفه‌ای و گران‌قیمت متعدد.
احتمالا شما هم مانند بیشتر کسب‌وکارها پس از مدتی به این نتیجه خواهید رسید که نمی‌توانید به طور دائمی از پس هزینه‌های گران مشاوران بازاریابی بربیایید. بنابراین باید برنامه‌ای درازمدت برای تربیت نیروهای دیجیتال مارکتینگ خود داشته باشید:
- در شروع کسب‌وکار از مشاوره‌ی طراحان وبسایت مجرب برای پیاده‌سازی هرچه سریع‌تر، ارزان‌تر و بهتر وبسایت بهره ببرید.
- تا مدتی از مشاوره‌ی کارشناسان مجرب دیجیتال مارکتینگ استفاده کنید و سعی کنید کارمند یا کارمندان خود را هم‌زمان به این دانش مجهز نمایید.
- اگر قصد حضور جدی در دنیای آنلاین دارید، داشتن یک یا گروهی از کارمندان مجرب در دیجیتال مارکتینگ را بسیار جدی بگیرید.
- برای آموزش و تبلیغات، ردیف بودجه‌ی مشخصی داشته باشید.
- کارمندانی استخدام کنید که در دانش دیجیتال کاملا به‌روز باشند، آمادگی و استعداد کافی برای خودآموزی و بهره‌گیری از منابع غنی علمی اینترنت به زبان انگلیسی داشته باشند و به طور کلی مشکلی با انگلیسی نداشته باشند.
- سه ویژگی اساسی را در استخدام کارمندان دیجیتال مارکتینگ خود در نظر بگیرید: روحیه‌ی یادگیری، روحیه‌ی پشتکار و توان تولید محتوا.